Pháp luật quảng cáo thương mại tại Việt Nam 2026

Tổng quan về pháp luật quảng cáo thương mại tại Việt Nam

Quảng cáo thương mại là một trong những công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh thu. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo tại Việt Nam chịu sự điều chỉnh của nhiều văn bản pháp luật chặt chẽ nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đảm bảo cạnh tranh lành mạnh và giữ gìn thuần phong mỹ tục.

Trong thực tiễn tư vấn pháp lý, chúng tôi nhận thấy rất nhiều doanh nghiệp — đặc biệt là các startup và doanh nghiệp vừa và nhỏ — vô tình vi phạm các quy định về quảng cáo do thiếu hiểu biết hoặc chủ quan. Bài viết này sẽ phân tích toàn diện khung pháp lý về quảng cáo thương mại, giúp doanh nghiệp nắm rõ "ranh giới" để vừa quảng bá hiệu quả, vừa tuân thủ pháp luật.

Cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại

Hoạt động quảng cáo thương mại tại Việt Nam được điều chỉnh bởi hệ thống văn bản pháp luật đa tầng, bao gồm:

Văn bản pháp luật	Nội dung chính
Luật Quảng cáo 2012 (sửa đổi, bổ sung 2018)	Quy định chung về hoạt động quảng cáo, quyền và nghĩa vụ các bên
Luật Thương mại 2005 (Mục 2, Chương IV)	Quy định về quảng cáo thương mại từ Điều 102 đến Điều 116
Luật Cạnh tranh 2018	Hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023	Nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực trong quảng cáo
Nghị định 181/2013/NĐ-CP	Hướng dẫn thi hành Luật Quảng cáo
Nghị định 38/2021/NĐ-CP	Xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo

Lưu ý thực tiễn: Ngoài các văn bản chung, một số lĩnh vực đặc thù như dược phẩm, thực phẩm chức năng, rượu bia, thuốc lá còn chịu sự điều chỉnh bởi các luật chuyên ngành riêng với quy định nghiêm ngặt hơn.

Khái niệm quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam

Theo Điều 102 Luật Thương mại 2005, quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.

Cần phân biệt rõ:

Quảng cáo thương mại (theo Luật Thương mại): Do thương nhân thực hiện nhằm mục đích xúc tiến thương mại
Quảng cáo (theo Luật Quảng cáo 2012): Phạm vi rộng hơn, bao gồm cả quảng cáo phi thương mại

Sự phân biệt này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng vì tùy theo tính chất hoạt động, doanh nghiệp sẽ chịu sự điều chỉnh của các quy định khác nhau.

Các hình thức quảng cáo thương mại được pháp luật công nhận

Theo Điều 105 Luật Thương mại 2005 và Điều 17 Luật Quảng cáo 2012, các phương tiện quảng cáo bao gồm:

Quảng cáo truyền thống

Quảng cáo trên báo chí (báo in, báo điện tử)
Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh
Quảng cáo trên bảng, biển, pa-nô, áp-phích
Quảng cáo trên phương tiện giao thông
Quảng cáo tại điểm bán hàng
Tờ rơi, catalogue, ấn phẩm quảng cáo

Quảng cáo trên môi trường số

Quảng cáo trên trang thông tin điện tử (website)
Quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube...)
Quảng cáo qua email marketing
Quảng cáo trên ứng dụng di động
Quảng cáo qua tin nhắn SMS, Zalo

Thực tế đáng lưu ý: Hiện nay, quảng cáo trên nền tảng số chiếm tỷ trọng ngày càng lớn nhưng nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ rằng các quy định về quảng cáo áp dụng đầy đủ và bình đẳng cho cả quảng cáo online lẫn offline.

Quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp khi quảng cáo

Quyền của thương nhân

Theo Điều 103 Luật Thương mại 2005, thương nhân có quyền:

Tự quảng cáo hoặc thuê tổ chức, cá nhân khác thực hiện
Lựa chọn hình thức, phương tiện, nội dung quảng cáo phù hợp
Quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ hợp pháp

Nghĩa vụ của thương nhân

Đây là phần quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần nắm rõ:

Đảm bảo tính trung thực: Nội dung quảng cáo phải chính xác, không gây nhầm lẫn (Điều 109 Luật Thương mại)
Không xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ: Không sử dụng trái phép nhãn hiệu, logo, hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác
Tuân thủ quy định về hình thức: Đảm bảo đúng kích thước, vị trí, thời lượng theo quy định
Lưu giữ hồ sơ: Lưu giữ tài liệu liên quan đến quảng cáo tối thiểu theo thời hạn pháp luật quy định

Các hành vi bị cấm trong quảng cáo thương mại

Đây là nội dung mà doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý. Theo Điều 109 Luật Thương mại 2005 và Điều 8 Luật Quảng cáo 2012, các hành vi sau bị nghiêm cấm:

Quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn

Quảng cáo không đúng chất lượng, công dụng, xuất xứ hàng hóa
Sử dụng từ ngữ "tốt nhất", "duy nhất", "số một" khi không có căn cứ chứng minh
So sánh trực tiếp với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh nhằm hạ uy tín

Ví dụ thực tế: Một công ty mỹ phẩm quảng cáo sản phẩm kem trị nám "cam kết hết nám 100% sau 7 ngày" mà không có kết quả thử nghiệm lâm sàng chứng minh. Đây là hành vi quảng cáo gian dối, có thể bị xử phạt từ 50 đến 70 triệu đồng theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP.

Quảng cáo xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ

Sử dụng nhãn hiệu đã được bảo hộ của người khác
Bắt chước kiểu dáng, bao bì sản phẩm đã đăng ký
Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng mà không có sự đồng ý

Quảng cáo vi phạm thuần phong mỹ tục

Nội dung đồi trụy, bạo lực
Xúc phạm danh nhân, anh hùng dân tộc
Phân biệt đối xử về giới tính, dân tộc, tôn giáo
Sử dụng hình ảnh lãnh đạo Đảng, Nhà nước

Quảng cáo sản phẩm, hàng hóa bị cấm

Thuốc lá và các sản phẩm từ thuốc lá
Rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên
Sữa dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi (trừ một số trường hợp)
Thuốc kê đơn, thuốc chưa được cấp phép lưu hành
Vũ khí, vật liệu nổ

Quy định đặc thù cho một số lĩnh vực quảng cáo

Quảng cáo thực phẩm chức năng

Đây là lĩnh vực bị vi phạm nhiều nhất hiện nay. Theo Nghị định 15/2018/NĐ-CP và các văn bản liên quan:

Bắt buộc ghi rõ: "Thực phẩm này không phải là thuốc, không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh"
Không được quảng cáo dưới hình thức bài viết của bác sĩ, dược sĩ giới thiệu sản phẩm
Nội dung quảng cáo phải đúng với nội dung đã được xác nhận
Phải có giấy xác nhận nội dung quảng cáo của cơ quan y tế có thẩm quyền

Quảng cáo dược phẩm

Chỉ được quảng cáo thuốc không kê đơn (OTC)
Phải có giấy đăng ký lưu hành thuốc còn hiệu lực
Không được sử dụng hình ảnh nhân viên y tế để quảng cáo thuốc

Quảng cáo rượu, bia

Theo Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia 2019:

Cấm quảng cáo rượu từ 15 độ cồn trở lên
Bia và rượu dưới 15 độ: được quảng cáo nhưng phải có cảnh báo sức khỏe
Không quảng cáo trên báo hình, báo nói từ 18h-21h
Không quảng cáo nhắm vào người dưới 18 tuổi

Quảng cáo trên mạng xã hội và nền tảng số — Vấn đề pháp lý nổi bật

Trong kỷ nguyên số, quảng cáo trên mạng xã hội đặt ra nhiều thách thức pháp lý mới:

Trách nhiệm của người quảng cáo (KOL, Influencer)

Theo Điều 104 Luật Thương mại 2005 và thực tiễn xử lý gần đây:

Người nổi tiếng (KOL, Influencer) quảng cáo sản phẩm phải chịu trách nhiệm liên đới nếu nội dung quảng cáo sai sự thật
Phải ghi rõ đây là nội dung quảng cáo, tránh gây nhầm lẫn với nhận xét cá nhân
Phải sử dụng sản phẩm thực tế trước khi giới thiệu (theo hướng dẫn của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch)

Ví dụ thực tế: Năm 2023-2024, nhiều nghệ sĩ nổi tiếng đã bị xử phạt hành chính vì quảng cáo thực phẩm chức năng sai sự thật trên các nền tảng mạng xã hội, với mức phạt từ 30-90 triệu đồng.

Quảng cáo xuyên biên giới

Các nền tảng như Google, Facebook, TikTok khi cung cấp dịch vụ quảng cáo tại Việt Nam phải:

Tuân thủ pháp luật Việt Nam về nội dung quảng cáo
Gỡ bỏ quảng cáo vi phạm theo yêu cầu của cơ quan nhà nước
Cung cấp thông tin cho cơ quan quản lý khi được yêu cầu

Thủ tục thẩm định nội dung quảng cáo

Đối với một số sản phẩm, dịch vụ đặc thù, doanh nghiệp phải xin giấy xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo:

Sản phẩm cần xác nhận nội dung quảng cáo

Thuốc, vắc-xin, sinh phẩm y tế
Thực phẩm chức năng, thực phẩm bảo vệ sức khỏe
Mỹ phẩm
Trang thiết bị y tế
Hóa chất, chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn
Sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ

Quy trình xin xác nhận

Bước 1: Chuẩn bị hồ sơ gồm đơn đề nghị, mẫu quảng cáo, giấy phép liên quan
Bước 2: Nộp hồ sơ tại cơ quan có thẩm quyền (Sở Y tế, Cục An toàn thực phẩm...)
Bước 3: Cơ quan thẩm định trong thời hạn 10 ngày làm việc
Bước 4: Nhận giấy xác nhận nội dung quảng cáo (có hiệu lực theo thời hạn đăng ký lưu hành sản phẩm)

Xử phạt vi phạm hành chính về quảng cáo

Theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP (sửa đổi bởi Nghị định 128/2022/NĐ-CP), mức xử phạt cụ thể như sau:

Hành vi vi phạm	Mức phạt (triệu đồng)
Quảng cáo không đúng nội dung đã đăng ký	20 - 40
Quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn	50 - 70
Quảng cáo sản phẩm cấm quảng cáo	70 - 100
Quảng cáo không có giấy xác nhận nội dung	25 - 35
Quảng cáo xúc phạm danh dự, nhân phẩm	40 - 60
Quảng cáo vi phạm về bảng, biển quảng cáo	5 - 15
Quảng cáo spam qua tin nhắn, email	10 - 20

Lưu ý quan trọng: Mức phạt trên áp dụng cho cá nhân. Đối với tổ chức, mức phạt gấp đôi so với cá nhân. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể bị áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả như buộc tháo dỡ, buộc cải chính công khai, tịch thu sản phẩm quảng cáo.

Quảng cáo thương mại và cạnh tranh không lành mạnh

Theo Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018, các hành vi quảng cáo bị coi là cạnh tranh không lành mạnh bao gồm:

Quảng cáo so sánh: So sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh
Quảng cáo bắt chước: Gây nhầm lẫn với quảng cáo của doanh nghiệp khác
Quảng cáo gây mất uy tín: Đưa thông tin sai lệch nhằm hạ uy tín đối thủ

Doanh nghiệp vi phạm có thể bị Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia xử phạt lên đến 2 tỷ đồng hoặc đến 10% tổng doanh thu của năm tài chính trước đó.

Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong quảng cáo

Một khía cạnh thường bị bỏ qua là mối quan hệ giữa quảng cáo và quyền sở hữu trí tuệ:

Bảo vệ nội dung quảng cáo

Slogan, tagline quảng cáo có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
Thiết kế, hình ảnh quảng cáo được bảo hộ quyền tác giả tự động
Ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo có thể được bảo hộ dưới dạng bí mật kinh doanh

Tránh xâm phạm quyền SHTT khi quảng cáo

Kiểm tra nhãn hiệu trước khi sử dụng hình ảnh, logo trong quảng cáo
Xin phép tác giả khi sử dụng nhạc, hình ảnh, video có bản quyền
Không sử dụng hình ảnh cá nhân mà chưa có sự đồng ý bằng văn bản

Kinh nghiệm tuân thủ pháp luật quảng cáo cho doanh nghiệp

Từ thực tiễn tư vấn cho hàng trăm doanh nghiệp, Luật Taga đúc kết một số kinh nghiệm quan trọng:

Trước khi triển khai chiến dịch quảng cáo

Rà soát pháp lý nội dung: Kiểm tra từng câu chữ, hình ảnh trong quảng cáo có tuân thủ pháp luật không
Xin giấy xác nhận: Đối với sản phẩm đặc thù, hoàn tất thủ tục xác nhận nội dung trước khi chạy quảng cáo
Đăng ký bảo hộ SHTT: Đăng ký nhãn hiệu, logo trước khi đưa vào quảng cáo rộng rãi
Soạn hợp đồng chặt chẽ: Với KOL/Influencer, cần có điều khoản cam kết nội dung trung thực

Trong quá trình quảng cáo

Lưu giữ đầy đủ hồ sơ, bằng chứng liên quan
Giám sát nội dung quảng cáo trên các nền tảng
Phản hồi kịp thời khi có khiếu nại từ người tiêu dùng hoặc đối thủ

Khi bị xử phạt hoặc khiếu nại

Không tự ý gỡ bỏ chứng cứ (có thể bị coi là hành vi che giấu)
Liên hệ luật sư ngay để được tư vấn phương án xử lý
Phối hợp với cơ quan chức năng và thực hiện biện pháp khắc phục

Xu hướng pháp luật quảng cáo thương mại năm 2026

Một số xu hướng đáng chú ý mà doanh nghiệp cần theo dõi:

Siết chặt quảng cáo trên mạng xã hội: Cơ quan quản lý đang tăng cường kiểm soát nội dung quảng cáo trên các nền tảng số
Quảng cáo sử dụng AI: Các quy định mới đang được xây dựng về việc sử dụng trí tuệ nhân tạo trong sản xuất nội dung quảng cáo
Bảo vệ dữ liệu cá nhân: Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân tác động trực tiếp đến hoạt động quảng cáo nhắm mục tiêu (targeted advertising)
Trách nhiệm nền tảng trung gian: Xu hướng tăng trách nhiệm của các nền tảng số đối với nội dung quảng cáo được đăng tải

Lời kết

Quảng cáo thương mại là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh, nhưng doanh nghiệp cần hiểu rõ và tuân thủ các quy định pháp luật để tránh rủi ro pháp lý không đáng có. Một chiến dịch quảng cáo thành công không chỉ cần sáng tạo mà còn phải đúng luật.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang cần tư vấn về pháp luật quảng cáo, rà soát nội dung quảng cáo trước khi triển khai, hoặc cần hỗ trợ xử lý vi phạm liên quan đến quảng cáo, hãy liên hệ Luật Taga để được tư vấn chuyên sâu.

Luật Taga — Đồng hành pháp lý cùng doanh nghiệp

Hotline: 0968.856.464

Website: luattaga.vn

Tư vấn miễn phí — Hỗ trợ nhanh chóng — Giải pháp toàn diện

Pháp luật về quảng cáo thương mại tại Việt Nam: Quy định chi tiết doanh nghiệp cần biết