Hợp đồng KOL quảng cáo theo Luật Quảng cáo sửa đổi: Trách nhiệm người có ảnh hưởng và điều khoản cần có

Hiện nay, hợp đồng KOL quảng cáo không chỉ ghi số bài đăng và thù lao. Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 01/01/2026. Luật này lần đầu tiên đặt ra nghĩa vụ pháp lý riêng cho KOL, KOC, influencer, gọi chung là "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo". Từ ngày 15/5/2026, Nghị định 87/2026/NĐ-CP còn quy định mức phạt cụ thể cho từng hành vi vi phạm của nhóm này. Vì vậy, hợp đồng giữa nhãn hàng (hoặc agency) và KOL giờ phải là công cụ phân bổ rủi ro pháp lý, không chỉ là bản báo giá có chữ ký.

1. KOL là ai dưới góc nhìn Luật Quảng cáo sửa đổi?

Khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo (được bổ sung bởi Luật 75/2025/QH15) định nghĩa người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng. Định nghĩa này cũng bao gồm người quảng cáo trực tiếp bằng cách mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức khác có mục đích sinh lợi.

Định nghĩa này dựa vào hành vi, không dựa vào số người theo dõi. Người ít follower nhưng nhận tiền, sản phẩm hoặc hoa hồng để review, livestream, gắn link affiliate vẫn có thể thuộc nhóm này. Luật cũng đặt ra yêu cầu riêng, chặt hơn, đối với người chuyển tải là người có ảnh hưởng, như nghệ sĩ, người nổi tiếng hay chủ tài khoản có lượng theo dõi lớn.

Các chủ thể thường gặp:

Chủ thể	Vai trò trong chiến dịch KOL
Người quảng cáo	Nhãn hàng, chủ sản phẩm
Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo	Agency, MCN, công ty quản lý KOL
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo	KOL, KOC, streamer, influencer
Người phát hành	Mạng xã hội, sàn TMĐT có livestream

2. Nghĩa vụ pháp lý của KOL theo Điều 15a Luật Quảng cáo

Điều 15a là điều khoản mới, quy định quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

2.1. Quyền của KOL

KOL có quyền được người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực, đầy đủ, chính xác về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và các tài liệu liên quan.

2.2. Nghĩa vụ chung

• Tuân thủ pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
• Cung cấp tài liệu liên quan khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu.
• Chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không bảo đảm yêu cầu tại Điều 19 (trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng).
• Thực hiện nghĩa vụ thuế phát sinh từ doanh thu quảng cáo.
• Khi quảng cáo trên mạng, tuân thủ thêm Điều 23. Quảng cáo trên mạng phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng.

2.3. Nghĩa vụ riêng của người có ảnh hưởng

• Xác minh độ tin cậy của người quảng cáo và kiểm tra tài liệu về sản phẩm.
• Không được giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ mà mình chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ.
• Thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

3. Chế tài: mức phạt theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP

Nghị định 87/2026/NĐ-CP ngày 27/3/2026 quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, có hiệu lực từ 15/5/2026. Theo các thông tin công bố về Điều 51 của Nghị định này, mức phạt đối với người có ảnh hưởng như sau:

Hành vi vi phạm	Mức phạt tiền (cá nhân)
Không xác minh độ tin cậy của người quảng cáo; không kiểm tra tài liệu về sản phẩm; thông báo về việc quảng cáo không đầy đủ	40 – 60 triệu đồng
Không thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi quảng cáo	60 – 80 triệu đồng
Giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ	80 – 100 triệu đồng

Các biện pháp khắc phục hậu quả có thể bị áp dụng gồm: buộc gỡ bỏ, xóa quảng cáo; buộc thu hồi hàng hóa hoặc dừng dịch vụ; buộc nộp lại số lợi bất hợp pháp; và buộc xin lỗi công khai bằng văn bản. Theo Điều 6 Nghị định 87/2026/NĐ-CP, với cùng một hành vi, mức phạt đối với tổ chức gấp đôi mức phạt đối với cá nhân.

Theo Điều 11 Luật Quảng cáo, người vi phạm còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự và phải bồi thường thiệt hại nếu gây thiệt hại. Hành vi quảng cáo gian dối có thể bị xem xét theo Điều 197 Bộ luật Hình sự khi có đủ yếu tố cấu thành tội phạm.

Về nghĩa vụ gỡ bỏ, theo Luật Quảng cáo và Điều 18 Nghị định 342/2025/NĐ-CP (hiệu lực từ 15/02/2026), các chủ thể tham gia quảng cáo trên mạng, trong đó có người chuyển tải, phải ngăn chặn hoặc gỡ bỏ quảng cáo vi phạm chậm nhất 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch hoặc cơ quan có thẩm quyền.

4. Các điều khoản bắt buộc nên có trong hợp đồng KOL quảng cáo

Doanh nghiệp có thể tham khảo thêm dịch vụ tư vấn soạn thảo hợp đồng của Luật Taga để có bản hợp đồng phù hợp với từng ngành hàng.

4.1. Chủ thể và tư cách ký kết

Ghi rõ KOL ký với tư cách cá nhân hay qua công ty quản lý / hộ kinh doanh. Nếu ký ba bên (nhãn hàng – agency – KOL), cần nêu rõ ai là người quảng cáo, ai là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và ai là người chuyển tải.

4.2. Hồ sơ pháp lý sản phẩm

Nhãn hàng cam kết cung cấp đầy đủ, trước ngày đăng bài: giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp, giấy tờ lưu hành sản phẩm (phiếu công bố mỹ phẩm, bản tự công bố thực phẩm, giấy phép lưu hành...), và văn bản xác nhận nội dung quảng cáo nếu sản phẩm thuộc nhóm đặc biệt. Điều 20 Luật Quảng cáo và Điều 3 Nghị định 342/2025/NĐ-CP liệt kê các nhóm sản phẩm đặc biệt, gồm mỹ phẩm, thực phẩm, thuốc, thiết bị y tế, đồ uống có cồn...

4.3. Trải nghiệm sản phẩm thực tế

Quy định thời gian tối thiểu để KOL dùng thử sản phẩm trước khi đăng nội dung, và cách lưu bằng chứng (ảnh, video, nhật ký sử dụng).

4.4. Duyệt nội dung và gắn nhãn quảng cáo

• Quy trình duyệt kịch bản và thời hạn phản hồi.
• Danh mục cụm từ cấm ("tốt nhất", "số 1", "chữa khỏi", "cam kết 100%"...) nếu không có tài liệu chứng minh.
• Cách thể hiện dấu hiệu nhận biết quảng cáo, như bật nhãn nội dung có trả phí của nền tảng, ghi chú rõ trong caption và thông báo bằng lời trong video hoặc livestream. Thông báo phải có trước và trong khi quảng cáo, không chỉ đặt ở cuối bài.

4.5. Cam đoan, bảo đảm và bồi hoàn

Mỗi bên cam đoan về phần thông tin do mình cung cấp. Nếu cơ quan nhà nước phạt KOL do nhãn hàng cung cấp sai hồ sơ, nhãn hàng bồi hoàn khoản phạt và chi phí liên quan. Ngược lại, KOL tự chịu trách nhiệm nếu tự ý thêm nội dung ngoài kịch bản đã duyệt. Lưu ý: điều khoản bồi hoàn chỉ có hiệu lực giữa hai bên. Nó không làm KOL thoát khỏi trách nhiệm hành chính trước Nhà nước.

4.6. Gỡ bài trong 24 giờ và xử lý khủng hoảng

Quy định bên nào gỡ bài, trong thời hạn nào (nên ngắn hơn 24 giờ) và ai chịu chi phí khi có yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền hoặc phát hiện sai sót.

4.7. Điều khoản đạo đức (morality clause)

Nhãn hàng được quyền đơn phương chấm dứt, tạm dừng phát nội dung hoặc yêu cầu hoàn trả thù lao nếu KOL vướng scandal, vi phạm pháp luật hoặc bị xử phạt.

4.8. Sở hữu trí tuệ, hình ảnh và dữ liệu

• Quyền tác giả đối với video, hình ảnh: chủ sở hữu, phạm vi và thời hạn nhãn hàng được dùng lại. Có thể cân nhắc đăng ký bản quyền với các tác phẩm có giá trị.
• Quyền đối với hình ảnh cá nhân của KOL theo Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015: phải có sự đồng ý về phạm vi sử dụng, và hết thời hạn thì phải gỡ.
• Dữ liệu khách hàng thu được qua mã giảm giá, link affiliate, livestream phải được xử lý theo pháp luật về bảo vệ dữ liệu cá nhân. Xem thêm: Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân: Doanh nghiệp cần tuân thủ những gì?.

4.9. Thù lao, thuế và chứng từ

Ghi rõ thù lao trước hay sau thuế, bên nào kê khai, nộp thuế. Điều 15a đặt nghĩa vụ thuế từ doanh thu quảng cáo lên chính KOL; doanh nghiệp chi trả cần kiểm tra nghĩa vụ khấu trừ theo pháp luật thuế hiện hành.

4.10. Vi phạm, phạt vi phạm và giải quyết tranh chấp

Theo Luật Thương mại 2005, mức phạt vi phạm trong hợp đồng thương mại không vượt quá 8% giá trị phần nghĩa vụ bị vi phạm, trừ một số trường hợp luật định. Nên cân nhắc hòa giải hoặc trọng tài để giữ kín thông tin. Tham khảo: Giải quyết tranh chấp hợp đồng bằng trọng tài thương mại.

5. Lưu ý thực tiễn khi ký hợp đồng KOL quảng cáo

Đối với nhãn hàng:

• Không tự soạn kịch bản có công dụng vượt quá nội dung đã công bố hoặc đã được xác nhận. Lỗi nội dung thuộc về người quảng cáo trước tiên.
• Có quy chế affiliate cho KOC và cộng tác viên nhỏ lẻ, vì họ cũng là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.
• Bảo vệ nhãn hiệu trước khi chạy chiến dịch lớn. Nếu chưa có văn bằng, nên đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sớm để tránh tranh chấp khi thương hiệu được nhiều người biết đến.

Đối với KOL / công ty quản lý:

• Lưu toàn bộ hồ sơ xác minh, bằng chứng dùng thử và kịch bản đã duyệt ít nhất trong thời hạn nhãn hàng còn sử dụng nội dung.
• Từ chối các sản phẩm nhạy cảm (thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm "đặc trị", dịch vụ y tế...) nếu không có đủ giấy tờ.
• Với livestream, thống nhất trước danh sách nội dung được nói và không được nói.

Nếu KOL vừa quảng cáo vừa bán hàng của chính mình trên sàn, cần xem thêm các quy định về pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2026 và tổng quan pháp luật về quảng cáo thương mại tại Việt Nam.

6. Căn cứ pháp lý

• Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15 (hiệu lực từ 01/01/2026), đặc biệt khoản 8 Điều 2, Điều 11, Điều 15a, Điều 19, Điều 20, Điều 23.
• Nghị định 342/2025/NĐ-CP ngày 26/12/2025 quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo (hiệu lực từ 15/02/2026).
• Nghị định 87/2026/NĐ-CP ngày 27/3/2026 quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo (hiệu lực từ 15/5/2026).
• Bộ luật Dân sự 2015 (quyền đối với hình ảnh, hợp đồng dịch vụ, bồi thường thiệt hại).
• Luật Thương mại 2005 (sửa đổi, bổ sung) – phạt vi phạm, bồi thường thiệt hại trong hợp đồng thương mại.
• Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15.
• Bộ luật Hình sự 2015 (sửa đổi, bổ sung) – Điều 197 Tội quảng cáo gian dối.

Kết luận

Luật Quảng cáo sửa đổi đã biến KOL từ "người đọc kịch bản" thành một chủ thể có trách nhiệm pháp lý độc lập. Mức phạt hành chính lên tới 100 triệu đồng cho mỗi hành vi, có thể kèm nghĩa vụ xin lỗi công khai. Một hợp đồng KOL quảng cáo được soạn kỹ là lớp bảo vệ đầu tiên cho cả nhãn hàng lẫn người có ảnh hưởng.

Luật Taga tư vấn, soạn thảo và rà soát hợp đồng KOL/KOC, hợp đồng agency – MCN, quy chế affiliate. Vui lòng liên hệ Luật Taga hoặc gọi hotline 0968 856 464 để được luật sư tư vấn cho từng trường hợp cụ thể.